• Nützliche Arten von Argumenten im Verkauf
• Die Argumentationskette
• Woraus besteht eine gute Argumentation

Jede Argumentation besteht im Kern aus einer Behauptung, einer resultierenden Handlungsaufforderung und aus einem oder mehreren Beweisen. Ganz entscheidend ist jedoch eine gut aufgebaute Überzeugungskraft. Dabei darfst Du als Verkäufer nicht vergessen, dass der Wurm dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler.
Diese alte Marketing-Weisheit ist zwar mittlerweile in Teilen überholt, da die Fische wählerischer geworden und sich nichts mehr vormachen lassen wollen, aber der Kern der Aussage stimmt. Aus diesem Grund ist es immer wichtig, dass Du Diene Argumentationsstrategie an Deinen ganz speziellen Zielfisch anpasst. Das bedeutet ganz einfach, dass Du den Nutzen Deines Wurms im Vorfeld und während des Gespräches ermitteln und den Verlauf Ihres Gespräches anpassen solltest.
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Welche nützlichen Arten von Argumenten gibt es im Verkauf?

Wer etwas verkaufen will, muss eine Nutzen für den Kunden herausarbeiten und diesen mit Argumenten beweisen. Umso stärker ein Argument ist, wir sprechen in diesem Fall von der Qualität des Arguments, desto besser kann es die aufgestellte Nutzenbehauptung belegen.

• Normargumente: Diese basieren auf Normen und Gesetzt sowie auf allgemeine und allgemeingültige Wertvorstellungen einer Gesellschaft oder Kultur. Sie werden gemeinhin mit den eigenen Vorstellungen verknüpft.

Beispiel: „Ich empfehle Ihnen den Kindersitz SecuriKid, damit Ihr Kind auf dem Fahrrad sicher mitfährt.“

• Faktenargumente: Hierbei werden Thesen mit Fakten untermauert, die eine Beweiskraft haben und Tatsachen unterstützen. Diese Art von Argument ist leicht nachvollziehbar, wobei zu viele Fakten den Diskussionfortschritt gefährden und verwirrend wirken können.

Beispiel: „Im aktuellen Crashtest war der SecuriKid der sicherste Kindersitz bei allen Unfallszenarien.“

• Logikargumente: Solche Argumente beinhalten einen logischen Aufbau und eine gewisse Unbestreitbarkeit. In der Regel werden mehrere logischen Kriterien aneinandergereiht.

Beispiel: „Sie fahren auch mit Helm, also muss ihr Kind auch einen Schutz haben, aber bei einem Kleinkind reicht ein Helm nicht aus, da brauchen Sie einen richtigen Kindersitz mit Gurt, quasi wie im Auto.“

• Autoritätsargumente: Ein Argument wird durch den Verweis auf die Aussage von anerkannten Autoritäten oder Persönlichkeiten gestützt, die die gleiche oder ähnliche Äußerungen getätigt haben.

Beispiel: „Sogar der ADFC hat diesen Kindersitz ausdrücklich empfohlen.“

• Analogieargument: Hierbei werden Vergleiche aus anderen Lebensbereichen herangezogen, um den Nutzen herauszustellen und haben eine hohe emotionale Kraft, da sie gut nachvollziehbar sind, wenn sie wirklich ein guter Vergleich sind.

Gutes Beispiel: „Sie würden sicherlich auch nicht in eine Achterbahn einsteigen, ohne ausreichend gesichert zu sein.“ Schlechtes Beispiel: „Kind ohne Kindersitz auf dem Fahrrad ist wie, wenn sie ohne Helm fahren würden.“

• Erfahrungsargumente: Durch das Erzählen von eigenen Erfahrungen geht das Gespräch in eine persönliche Ebene über, ist emotionaler und Sichtweisen werden nachvollziehbarer bzw. anschaulicher gestaltet.

Beispiel: „Wir haben den Kindersitz SecuriKid schon vor dem offiziellen Verkauf zum Testen bekommen und ich war wirklich froh, als ich ihn neulich in Gebrauch hatte, als mir ein Auto die Vorfahrt nahm. Ich musste so scharf bremsen, dass ich gestürzt bin. Meinem Kind ist wegen der Hartschale des Sitzes überhaupt nichts passiert, aber ich hatte ein paar ordentliche Kratzer.“

• Indirektes Argument: Hierbei soll die eigene Meinung plausibler wirken, in dem eine gegenteilige Meinung als unstimmig oder auch realitätsfern vorgeführt und entkräftet wird.

Beispiel: „Ich würde nie ohne einen supersicheren Kindersitz losfahren, weder im Auto noch mit den Fahrrad. Viele meinen ja, dass einfache Modelle ausreichen und sowieso selten Unfälle passieren.“

Argumentationsschritte – Argumentationskette – die Logik hinter dem Argumentieren im Verkauf:

Eine Argumentation ist immer ähnlich aufgebaut, da sie logischen Regeln folgt. Hier haben wie Ihnen eine vereinfachte Darstellung einer solchen Argumentationskette in die wichtigsten Schritte zerlegt und dargestellt (klicken Sie auf das Bild):

Argumentationskette

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Woraus besteht eine gute Argumentation?

Eine gute Argumentation ist:

• Zielgruppenspezifisch: Erst wenn Du weisst, mit wem Du es zu tun hast, kannst Du eine Argumentationskette anhand der Eigenschaften Deiner Zielgruppe aufbauen, denn Deine Zielgruppe muss Deine Argumente verstehen und nachvollziehen können. Verwende unbedingt eine Sprache (im Sinne von Wortwahl), die dort verstanden wird und so die emotionale Akzeptanz Ihrer Argumente erhöht.
• Gut vorbereitet: Nur wenige beherrschen die Fähigkeit, aus dem Stehgreif wirklich gut zu argumentieren. Sei clever und bereite gute Argumente vor. Schreibe sie Dir per Hand auf, damit bleiben sie besser im Gedächtnis hängen und wähle dann die besten Argumente aus, die am besten zu Deinem Gesprächspartner und der Situation passen. Wichtig ist: wähle wenige, aber gute Argumente aus. Viel hilft nicht immer viel!
• Auf Gegenargumente vorbereitet: Eine gute Argumentationsstrategie beinhaltet auch immer die Sicht des Kunden. Das bedeutet, dass Du zu erwartende Gegenargumente einbaust und diese gleichzeitig entkräftest. Damit kann der Kunde zwar auf eigene Einwände gebracht werden, diese Gefahr ist aber oft gering. Es ist allemal klüger, Gegenargumente in die Strategie einzubauen, als zu warten, bis Dein Gesprächspartner den „Schlagabtausch“ eröffnet.
• Flexibel und greift Gegenargumente auf: So sehr Du Dich bemühst, Du wirst niemals alle Gegenargumente oder Einwände im Vorfeld erkennen und Dich auf diese vorbereiten können. Es ist schlichtweg unmöglich, da Deine Kunden keine monotonen Roboter sind. Triffst nun auf ein Gegenargument, so gehe darauf ein. Du zeigst damit Interesse am Einwand und auch Dein Verständnis dafür. Zeige Dich teilweise zustimmend und verwende dazu Phrasen wie „Das ist ein interessanter Aspekt, aber …“ oder „Damit haben Sie vollkommen Recht, jedoch ist …“ etc.
• Geschickt, logisch und durchgängig: Ungeübte oder auch ungeduldige Menschen legen gleich zu Beginn einer Diskussion die Karten auf den Tisch, gewinnen die erste Schlacht, verlieren aber alle anderen. Ähnlich verhält es sich im Verkauf. Wer gleich zu Anfang alle guten Argumente vorbringt, warum ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Ware von echtem Nutzen ist, steht sehr schnell mit leeren Händen da. Beginne besser mit einem sehr starken und mehreren schwächeren Argumenten und warte die Reaktion Deines Gegenübers ab. Merkest Du, dass Dein Fisch den Wurm noch nicht essen möchte, lege nochmals mindestens ein starkes Argument nach, mit dem Du den Nutzen für den Fisch noch eindeutiger werden lässt.
• Bildhaft: Eine gute Sprache lebt auch von und in ihren Bildern. Verwende zur Untermalung Deiner Argumente immer auch eine bildhafte Sprache, um Dein Gegenüber zu überzeugen. „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“, so ist es auch im Kopf Deines Kunden. Über Bilder kannst ihn in eine bestimmte Richtung lenken, sprichst seine emotionale Seite an und wirst besser verstanden.
  Beispiel: „Darauf schlafen sie wie im Himmel“ anstatt „Das ist unsere qualitativ hochwertigste Matratze“.
  Gleiches gilt übrigens für kleinere Anekdoten aus dem Interessensbereich Deines Fisches, sofern Du seine Interessen kennst.
• Zurückhaltend, wo Zurückhaltung geboten ist: Eine gute Argumentation erkennt, wenn der Gesprächspartner nicht folgt oder folgen kann, weil einfach zu viele Argumente verwendet werden. Du wirst mit Deiner Angel ja auch nicht mehrere Würmer in verschiedenen Längen oder Farben aus, sondern verwendest diesen, der den meisten Erfolg verspricht. Ein treffendes Argument ist immer erfolgsversprechender als mehrere weniger fundierte Punkte. Gib Deinem Gesprächspartner so viel und so wenig wie möglich. Gehe angemessen mit Deinen Argumenten um. Manchmal ist es sinnvoll, ein wirklich starkes Argument, also einen wirklich herrlich aussehenden Wurm, zu drehen und zu wenden, damit Dein Fisch herzhaft anbeißt.

Gutes Argumentieren im Verkauf muss gesehen, gelernt und auch geplant werden, damit Du immer gut gerüstet bist für ein Verkaufsgespräch. Selbstverständlich helfen manchmal nicht alle guten Argumente, wenn der Kunde nicht auf Empfang steht. Versichere Dich deshalb immer der Aufmerksamkeit und des Interesses Deines Kunden, damit Du ans Ziel kommst. Nimm Dir Zeit und lerne weitere Techniken. Gib Dir ein Update und mach mit bei unserem Online Verkaufstraining „Souverän Verkaufen“!

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