Bedürfnispyramide nach Abraham Maslow

Weißt Du, welchen Fehler fast alle Verkäufer machen?

Diese Frage werde ich Dir am Ende des Beitrags beantworten…
Der Psychoanalytiker Abraham Maslow hat schon vor über 70 Jahren eine Bedürfnispyramide begründet, die die wahren Motive der Menschen aufzeigt. Und an dieser Pyramide ist mehr dran, als man spontan denkt, vor allem, wenn es um das Verkaufen geht.
Genau genommen hat Maslow die Theorie begründet, die Darstellung in Form einer Pyramide haben später andere vorgenommen.
In diesem Beitrag sage ich Dir, wie die Bedürnispyramide nach Maslow im Verkauf angewendet werden kann, und wie Du damit viel gezielter auf die Bedürfnisse Deines Kunden eingehst, statt nur Produkte zu verkaufen.

Erste Stufe der Maslow Bedürfnispyramide: Überleben

Maslow geht bei seiner Theorie davon aus, dass jeder Mensch das Bedürfnis hat, zu leben und zu überleben. Demnach ist die unterste Stufe der Pyramide auch der „Trieb“ nach Leben.
Wenn Dein Leben bedroht ist, dann wirst alles unternehmen, um es zu schützen. Alles andere wird dann sofort nachrangig. Nehmen wir beispielsweise an, Du hast Dich in der Wüste verlaufen und drohst nach Tagen ohne Wasser zu verdursten. Nun triffst Du glücklicherweise eine Karawane. Doch die Menschen, die Dir einen schmutzigen Tornister mit Wasser anbieten, wollen dafür auch noch Ihr ganzes Geld… bezahlst Du? Ganz klar wirst Du alles geben, selbst wenn Du es riskierst, durch das schmutzige Wasser krank zu werden. Erst einmal willst Du überleben und nimmst es auch in Kauf, dass Du viel zu viel für ein paar Schluck Wasser bezahlst.

Kann der Überlebenstrieb im Verkauf angewendet werden?

Dieser erste, stärkste Trieb des Menschen sollte normalerweise kein Thema im Verkauf sein. Doch selbst da gibt es unseriöse Geschäftemacher, die z.B. durch illegalen Organhandel den Überlebenstrieb ausnutzen, um zu horrenden Preisen einen Handel zu betreiben. Aber auch, wenn Deine Argumentation im Verkauf sich nicht auf das Überleben Deines Kunden stützt: Generell solltest Du bei jeder Stufe überlegen, was für Dich ethisch vertretbar ist und was nicht und wie weit Du bei Deinem Kunden gehen kannst.

Zweite Stufe: Das Bedürfnis nach Sicherheit

Die zweite Stufe in der Bedürfnispyramide nach Maslow dreht sich um das Thema Sicherheit: Ist das Leben nicht mehr unmittelbar bedroht, dann wünschen sich die Menschen Sicherheit und Schutz. Das kann ein Haus sein, eine Wohnung, ein besseres Auto – einfach ein Bereich, in dem sie geschützt sind. Viele Produkte und Leistungen sind dafür geschaffen, Sicherheit zu bieten.
Sicherheit können Menschen physisch bekommen, wie im genannten Beispiel durch ein Haus. Sicherheit können sie aber auch in Fragen des Geldes bekommen, wenn sie zum Beispiel ihr Geld in einer sicheren Anlageform anlegen. Und selbst bei  einem Autokauf spielt Sicherheit eine Rolle: Zahlreiche Mechanismen und technische Einrichtungen im Auto dienen dazu, dass sie sicherer fahren, Unfälle vermieden oder deren Folgen abgemildert werden. Die körperliche Unversehrtheit, gerade wenn Kinder im Auto mitfahren, hat einen hohen Stellenwert.

Vom Produkt- und Attributdenken zum Bedürfnisdenken

Du merkst es schon: Wenn Du vom Produktdenken wegkommst, hin zum Bedürfnisdenken, dann wird sich Deine Argumentation im Verkaufen deutlich ändern! Jetzt sprechen wir nicht mehr davon, ein Haus zu verkaufen, sondern wir sprechen von der Sicherheit, die wir einer Familie bieten.
Es lohnt sich, das Thema umfassend zu beleuchten, denn dann ändert sich Dein Blickwinkel und Dein Sprachgebrauch. Du schaffst es dann, aus der Kundensicht heraus zu argumentieren, statt immer wieder von tollen Produkten mit alle den perfekten Eigenschaften zu reden…

Stufe drei der Maslow Bedürfnispyramide: Gruppenzugehörigkeit

Nehmen wir an, Dein Überleben ist gesichert und es gibt auch einen sicheren Platz, sagen wir eine Wohnung oder ein Haus. Willst Du dort alleine leben? Wahrscheinlich nicht. „Der Mensch ist ein Herdentier“ ist ein Ausspruch, der das dritte Bedürfnis nach Maslow ganz gut beschreibt: Wir wollen mit anderen Menschen zusammen sein, einer Gruppe angehören. Das kann ein Partner oder die Familie sein, die Gemeinschaft der Bewohner eines Hauses, eine soziale Gruppe (z.B. ein Verein oder Club), die Belegschaft eines Unternehmens – die Gruppenzugehörigkeit erfüllt wichtige emotionale Grundbedürfnisse des Menschen. Umgekehrt kann der Ausschluss aus einer Gruppe emotional sehr schmerzhaft sein. Mobbing ist beispielsweise der Versuch, Menschen systematisch auszugrenzen – mit oft verheerenden Folgen in Form von Depression bis hin zu Selbstmord der Betroffenen.
Wenn Dein Produkt es ermöglicht, dass jemand in den Kreis bestimmter Menschen kommt, welche für ihn eine Bedeutung haben, dann kann dieser Umstand ein sehr wirkungsvolles Argument sein – und umgekehrt!

Die vierte Stufe: Anerkennung

Nun sind wir in einer Gruppe oder Gemeinschaft angekommen, aber reicht uns das? Sobald wir uns in einer Gruppe befinden, wollen wir dort auch wahrgenommen werden. Unsere Leistung soll anerkannt werden. Wir wollen eine Rückmeldung von den anderen Teilnehmern der Gruppe oder von außerhalb.
Anerkennung ist das, was den meisten Menschen fehlt und dafür sorgt, dass ihr Selbstwertgefühl leidet. Daher streben Menschen immer nach Anerkennung, sobald die darunter liegenden Bedürfnisse erfüllt sind.
Aber auch hier gilt: Erst wenn die Stufe darunter (Gruppenzugehörigkeit) erreicht ist, orientieren wir uns nach oben. Wenn man von einer Gruppenzugehörigkeit ausgeschlossen ist, steht einem nicht mehr der Sinn nach Anerkennung. Erst einmal will man wieder in die Gruppe aufgenommen werden.

Anerkennung im Verkaufsgespräch / Verkaufsprozess

Im Verkauf spielt Anerkennung eine doppelte und sehr wichtige Rolle: Zum einen kann ein geschickter Verkäufer Anerkennung geben und damit eine positive Gesprächsatmosphäre schaffen. Zum anderen kann er aber auch darlegen, wie ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung dem potenziellen Kunden hilft, selbst Anerkennung zu erhalten. Das könnte beispielsweise durch eine Verbesserung des Unternehmensumsatzes sein, weil der Vertriebsleiter dadurch mehr Anerkennung aufgrund seines Erfolges genießen kann. Oder ein Luxusauto, das dem Käufer hilft, seinen Status zu demonstrieren. Die Motorleistung spielt dann eine sekundäre Rolle – es kommt auf den Eindruck an, den der Kunde mit dem Druck auf das Gaspedal auf die umstehenden Menschen macht. Das Kaufmotiv sind eindeutig, die bewundernden Blicke, nicht die technischen Daten.

Das höchste der Gefühle: Selbstverwirklichung als fünfte Stufe nach Maslow

Sehr eng mit der Selbstverwirklichung ist das Gefühl der Freiheit verbunden. Tun und lassen zu können, was man will und frei über sich selbst bestimmen zu können, das ist das höchste erreichbare emotionale Ziel. Die Selbstverwirklichung steht nicht zu Unrecht an der Spitze der Bedürfnispyramide: Die meisten Menschen werden diesen Zustand nicht erreichen.
Selbstverwirklichung muss allerdings nicht unbedingt bedeuten, dass man dafür viel Geld benötigt. Für manche ist es auch eine Selbstverwirklichung, das Leben in einem tibetischen Kloster zu verbringen.
Ob ein Kunde nach Selbstverwirklichung strebt, erkennt man nicht sofort. Er hat auch keinen Grund, Dich als Verkäufer in seine Pläne, Träume und Phantasien einzuweihen. Hier bedarf es besonderen Geschicks, um die höchste Stufe der menschlichen Bedürfnisse zu erkunden. Dann aber hast Du alle Chancen, sehr lukrative Geschäfte abzuschließen.

Einsatz der Maslow Bedürfnispyramide im Verkauf

Die Maslow Pyramide und deren richtige Interpretation und Anwendung ist eine der stärksten Methoden, die wir im Verkauf haben. Und: Du tust damit nichts „Unrechtes“. Ganz im Gegenteil: Der Kunde wird es Dir danken, dass Du ihn verstehst und auf seine Bedürfnisse eingehst!

Solange Du die Macht der Einflussnahme über die menschlichen Bedürfnisse nicht missbrauchst, ist es völlig in Ordnung, sich daran zu orientieren.

Und nun die Antwort auf die Frage, die ich eingangs gestellt habe:

Welchen Fehler machen fast alle Verkäufer?

Die Antwort ist ganz einfach: Sie verkaufen ein Produkt.

Aber um das Produkt geht es gar nicht, sondern um das Bedürfnis des Kunden. Das Produkt hilft nur, das Bedürfnis zu erfüllen. Das Kaufmotiv ist das Bedürfnis, das durch das Produkt erfüllt wird! Je besser Du diese Botschaft vermitteln kannst, desto besser wirst Du verkaufen.
In meinem Verkaufstraining lernst Du deshalb, Dich konsequent auf die Bedürfnisse Deiner Kunden einzustellen. Du konzentrierst Dich auf den Kunden – und nicht auf das Produkt. Lektion für Lektion wirst Du Dich immer mehr an den Bedürfnissen und am Nutzen Deiner Kunden orientierten. Du sprichst über Werte statt über Eigenschaften. Dein gutes Produktwissen unterstützt Dich dabei, dominiert aber nicht mehr das Gespräch. So kommst Du Schritt für Schritt und schließlich zu einer deutlich höheren Abschlussquote, und letztlich zu mehr Umsatz und Gewinn.

Hier die 5 Stufen der Bedürfnispyramide nach Maslow in Kurzform:

• Überleben: Befriedigung der Grundbedürfnisse (Ernährung und Fortpflanzung)
• Sicherheit: Der Wunsch nach Schutz
• Gruppenzugehörigkeit: Der Wunsch, nicht alleine zu sein und sich mit anderen auszutauschen
• Anerkennung: Das Bedürfnis nach Rückmeldung, Bewunderung und Anerkennung
• Selbstverwirklichung: Das Bedürfnis nach Freiheit

Was passiert, wenn man in der Bedürfnispyramide absteigt?

Die schmerzlichsten Erfahrungen im Leben macht man, wenn der Weg nicht nach oben, sondern abwärts geht. Es ist beispielsweise unangenehm, wenn man aus einer Gruppe ausgeschlossen wird (z.B. weil man sich entgegen den Moralvorstellungen der Gruppe verhalten hat). Opfer eines Einbruchs fühlen sich beispielsweise unsicher, auch wenn der Einbruch schon Jahre zurückliegt. Auch die Einschränkung einer einmal gewonnenen Freiheit will kaum jemand verkraften.
Die Folge für Verkäufer ist, dass man im Verkaufsgespräch -falls passend- auch die Gefahr eines entsprechenden Abstiegs verdeutlichen kann. Ein Kunde, der den damit verbundenen Schmerz verhindern will, bekommt so einen gewissen Impuls, etwas zu unternehmen, diesen Abstieg zu vermeiden. Das kann in einem Kauf enden, oder aber zum Rauswurf des Verkäufers führen, je nach dem wie geschickt und vorsichtig dieser mit diesem mächtigen Werkzeug umgeht.

Ich persönlich bevorzuge die Orientierung an einem Aufstieg in der Pyramide, also an einem positiv besetzten Wunsch nach Aufstieg und Verbesserung, auch wenn ich im Verkaufstraining „Souverän Verkaufen“ beide Varianten vorstelle.

Wenn Du Lust dazu hast, Dich intensiver damit zu befassen, wie Du Dich erfolgreich auf die Bedürfnisse Deiner Kunden einstellst und als Partner (statt als Verkäufer) wahrgenommen wirst, empfehle ich Dir die Mitgliedschaft im Club der Spitzenverkäufer. Dort lernst Du einen optimalen, 7-Stufen-Verkaufsprozess, durch den Du ein souveränes, zielsicheres Verkaufen erreichst – und so zu einem Spitzenverkäufer wirst.
Willkommen im Club!
Abraham Maslow: A Theory of Human Motivation.
Psychological Review, 1943, Vol. 50 #4, Seite 370–396

Gefällt Dir dieser Artikel? Weitere News, neueste Methoden, hilfreiche Tipps und Strategien erhältst Du unverbindlich durch unseren Verkaufs-Letter für mehr Erfolg im Verkauf. Trage Dich gerne hier ein:

Hinweis: No-Spam-Policy: Nur wertvolles Wissen. Abmeldung jederzeit ganz einfach möglich.